.png)
.png)
Waarom KMO's en start-ups het zich NIET kunnen veroorloven om in een recessie het te laten afweten
Ontdek de krachtige combinatie van een eenvoudig hulpmiddel en deskundige coaching met Willow.
Boek een gratis demoDe huidige recessie is niet het moment waarop het MKB en startende bedrijven moeten bezuinigen op marketing. Eigenlijk zouden de bedrijven die zich dat kunnen veroorloven, gebruik moeten maken van de mogelijkheid om hun Share of Voice en daarmee hun Share of Market te vergroten.
Een natuurlijke reflex van bedrijven van elke omvang, ook van kleine en middelgrote ondernemingen en startende ondernemingen, op de huidige marktomstandigheden, zou kunnen zijn om te proberen de winstgevendheid zoveel mogelijk te beschermen door te bezuinigen op hun marketinguitgaven. Sommigen zouden zelfs een aanpak kunnen overwegen die veel bedrijven tijdens de recessie van 2008-9 hebben gevolgd, namelijk om minder te besteden aan het opbouwen van een merk, maar meer aan het activeren van de vraag.
Wat de activering van de vraag betreft, is het probleem natuurlijk dat er voor sommige productcategorieën ofwel niet genoeg aanbod is om aan de groeiende vraag te voldoen, ofwel dat de vraag is gedaald omdat de kopers het product gewoonweg niet kunnen gebruiken of niet kunnen kopen.
Als kopers geen reden hebben om jouw product of dienst te kopen, is het verdubbelen van vraagactivering niet de juiste weg voor je . Is dit het moment om te proberen cateringdiensten te verkopen aan bedrijven waar het personeel vanuit huis werkt? Of is dit het moment om oplossingen voor supply chain management te verkopen aan autofabrieken die stilstaan? Nee.
Betekent dit dat bedrijven ook moeten bezuinigen op het bouwen van merken? De antwoord van Les Binet en Peter Field over die vraag is duidelijk negatief.
De gevaren van een lager Stemaandeel
Binet en Field zijn beroemd om de data-analyse die ze hebben uitgevoerd op de Britse IPA Effectiveness Awards inzendingen. In 2013 werden de resultaten van dat werk gepubliceerd in The Long en The Short of It. Binet en Field namen een kijkje in de campagnes die tijdens de recessieperiode 2008-9 liepen. Sommige merken hadden hun Share of Voice (SOV) gekort, terwijl andere hun aandeel hadden verhoogd. SOV is sterk gecorreleerd met Share of Market (SOM). Als gevolg daarvan kon worden verwacht dat een strategie om te snijden SOV zou blijken te zijn zeer riskant.
Wat verwacht werd, gebeurde uiteindelijk. De merken die profiteerden van de lagere SOV-kosten (zodra merken minder gaan uitgeven, gaan de reclamekosten omlaag, zodat het bijhouden van de andere merken tegen lagere kosten gaat) hebben een indrukwekkende bedrijfswinst geboekt. De bedrijven die het meest investeerden en het hoogste Excess Share of Voice (ESOV) verwierven, zagen 5 keer zoveel grote bedrijfseffecten (winst, prijsstelling, penetratie, etc.) en 4,5 keer de jaarlijkse groei van het marktaandeel.
Anders gezegd, en dit is van gegevens van Kantor60 procent van de merken die de verleiding niet kunnen weerstaan om 'donker' te worden tijdens een recessie, daalt op ten minste één belangrijk merkmetrisch niveau. SMB's en start-ups doen er goed aan om geen deel uit te maken van die groep.
Merkopbouw om de merkbekendheid te behouden
Binet en Field bevelen aan dat de uitgaven voor merkopbouw en vraagactivatie normaal gespreid worden over 60:40. In 2008-9 herschikten bedrijven een deel van hun budgetten om tot een verhouding dichter bij 50:50 te komen, een beslissing die Binet en Field gezien de omstandigheden verstandig achtten. Maar zoals ik al zei, was de financiële crisis een heel andere crisis dan de huidige, waarin je beperkte resultaten zal boeken door op vraag te werken. Voor veel KMO's en startende bedrijven zal het nu zinvoller zijn om zich in de eerste plaats te richten op het opbouwen van een merk.
Door de voortdurende inspanningen op het gebied van merkbouw zal de merkbekendheid op een voldoende hoog niveau blijven, zodat wanneer de economie weer op gang komt en de vraag eindelijk weer op gang komt, het merk gerustgesteld kan worden om een plaats te hebben in de overwegingsset van de koper. De eerste bevindingen van Binet en Field waren van toepassing op B2C-campagnes. onderzoek duidelijk gemaakt dat dezelfde beginselen van toepassing blijven in een B2B-context.]
Hoe moeten deze inspanningen voor merkopbouw er nu uitzien? Wereldwijde webindex gevraagd een internationaal publiek van meer dan 12.000 internetgebruikers wat ze van merken verwachten tijdens de pandemische crisis. Slechts 37 procent vond dat merken gewoon door moeten gaan met adverteren. 83 procent wilde flexibele betalingsvoorwaarden, 81 procent wilde gratis diensten, 79 procent verwachtte dat merken niet-essentiële winkels zouden sluiten om de verspreiding te helpen voorkomen en 67 procent wilde dat ze hun normale fabrieksproductie zouden opschorten om te helpen bij de productie van essentiële benodigdheden.
Terugkijkend op de campagnes die het meest succesvol waren in 2008-9, ziet Binet het meeste potentieel in emotionele feel good-campagnes die geworteld zijn in de realiteit van wat de merken voor klanten doen. SMB's en start-ups zullen de waarden moeten identificeren die zowel belangrijk zijn voor hun klanten als betrekking hebben op hun waardepropositie. Samen met de actuele mogelijkheden om goodwill op te bouwen door middel van daden van menselijkheid en vrijgevigheid, zoals door de consument is gesuggereerd via het hierboven genoemde onderzoek, hebben we nu twee belangrijke sporen van merkbouw waarmee B2B- en B2C-smkb's aan de slag kunnen gaan.
Binet en Field concentreerden zich op betaalde reclamecampagnes. Natuurlijk omvat de dagelijkse promotie-inspanning meer dan alleen reclamecampagnes. Eigen en verdiende media (ik reken social media hier tot de "verdiende" media) zullen een belangrijk deel blijven uitmaken van de mix voor elke inspanning om een merk op te bouwen en - zelfs in de huidige moeilijke marktomstandigheden, en dit geldt vooral voor B2B-bedrijven met hun lange verkoopcycli - een minimum aan inspanningen om vraag te genereren waar deze gerechtvaardigd zijn.
Deze bijdrage is aangepast vanaf dit artikel over marketing tijdens de COVID-19-crisis die oorspronkelijk op de website van Detavernier Strategic Communication verscheen.